вястик (vyastik) wrote,
вястик
vyastik

Разборка по понятиям. Андрею Ваганову. I

Дорогой Андрей!

Недавно прочёл ряд Ваших текстов и нашёл, что частично с ними согласен, частично нет. Здесь веду разбор Вашего текста "Маркетинг как философия".

> Что же это такое – философия маркетинга? Прежде всего, это глубинное понимание необходимости взаимодействия компании и потребителя, необходимости слушать и понимать тех, для кого предназначается выводимый на рынок продукт.

Полагаю, улавливать предпочтения потребителя – необходимость для любой компании, кроме разве что:
– монополистов на рынках жизненно важного товара (например, некоторые производители лекарств);
– производителей биржевых товаров (например, нефтяные компании, не владеющие собственной сетью заправок);
– (квази)государственные компании, выживание которых зависит от политического успеха руководителей (АвтоВАЗ).

Это деление нечёткое, и указанные категории переплетаются: так, многие монополии формально частных компаний основаны на вмешательстве государства; ряд производителей биржевых товаров пользуется госмонопольными привилегиями (наш дом Газпром, ага); наконец, в современном мире государства активно вмешиваются в деятельность компаний-производителей биржевых товаров (примеров здесь не будет за их излишеством).

Однако все перечисленные компании всё же малое меньшинство. Для большинства компаний, повторюсь, улавливать предпочтения потребителя – жизненная необходимость.

> В крупных корпорациях уже давно не осталось никаких предпосылок к тому, чтобы слушать и слышать рынок: для этого их сотрудники слишком сильно оторваны от результатов своей деятельности. Каждый клерк отвечает за свой собственный, очень небольшой и, как правило, чисто технический участок работы, не видя результата труда компании в целом.

От рядового клерка и не требуется видеть результат труда компании в целом – за пределами своего участка он, как правило, никак не сможет его улучшить. (Ухудшить может). Результат труда компании – забота её высших руководителей.

Насчёт же предпосылок (эк изящно выразились, Андрей) тема действительно интересная. Потому что все эти [п|б]редпосылки бывают двух видов: то ли у руководства компании нет возможности слушать и слышать рынок, то ли нет желания. Первый случай (нет возможностей, а необходимость есть) означает, что все каналы, по которым команда руководства "слушай и слышь рынок!" передается клеркам, забиты бюрократией по самое не могу. Ситуация примерно как у пациента с ожирением, стоящего на грани инфаркта, только в компании роль жира играет бюрократизм. Поскольку в крупных компаниях работа без регламентации невозможна, для успешного роста без потери жизнеспособности компании должны предпринимать специальные усилия для того, чтобы регламенты не вели к воспроизводству бюрократии. Начиная с каких-то размеров компании (для каждой отрасли – своих) цена этих усилий становится сравнима с маржинальной прибылью компании, что создает ограничения на рост компании (повторюсь, эти ограничения и следующий из них предельный размер компании – для каждой отрасли свои).

Второй случай (отсутствие у руководства крупной компании желания прислушиваться к рынку) не имеет специального обозначения. Я его называю "дилемма Плюшкина": как известно из литературы, крестьяне N-ского помещика Плюшкина не крыли крыши своих домов, ибо в дождь не кроют, а в хорошую погоду не каплет. Многие менеджеры крупных компаний во время рыночного бума не утруждают себя прислушиванием к желаниям потребителей: зачем, если денег у народа и так дофига, спрос выше крыши, всё сойдёт и без глупых инициатив, тем более что в иерархической системе инициатива вообще наказуема. В кризис же ни о каком улавливании желаний потребителей у таких менеджеров тем более нет и речи: надо спасать компанию в авральном порядке, до высоких ли материй в такое время?

> Именно поэтому для корпораций маркетинг по-прежнему остается лишь функцией управления, все более и более технологичной – но, увы, все менее и менее эффективной. Не случайно именно в крупных компаниях в последние десятилетия во множестве рождаются разнообразные маркетинговые квазиконцепции с мудреными названиями: «4С», «5Р», «7Р», «бренд-менеджмент», тешащие самолюбие своих создателей, но не гарантирующие результатов.

Никакой технологии в маркетинге, конечно же, нет (ибо не наука и не гарантирует результата). Что до мудрёных buzzwords, то их производит любая бюрократия. Инновациями победим коррупцию, посредством обструкции и деградации, ага.

> До недавнего времени на большинстве рынков России центральной фигурой был не покупатель, а продавец. Товары, удовлетворяющие относительные потребности, продавались в условиях дефицита предложения. По сути, большинство компаний участвовали в «стерилизации избыточной ликвидности»: недвижимость, одежда, автомобили, туризм, медицина – товары, предлагаемые на этих рынках, продавались влет не благодаря качеству или точному попаданию в чаяния клиента, но исключительно потому, что этому последнему так или иначе нужно было куда-то вкладывать средства.

О. Вы повторяете то, что я сказал абзацем выше, но при этом немного перебарщиваете. Всё же продавец-диктатор – это про 1989-92 годы. Продавец образца 2006-08 гг. – не диктатор, а везунчик. Оказался в нужное время в нужном месте.

> В такой ситуации у продавца нет никакой необходимости в маркетинговых инструментах. Большинство компаний предпочитали экономить на этой статье расходов, и очень часто маркетологам-практикам бывало трудно объяснить руководству компаний, зачем в принципе необходима их деятельность, если товары и так продаются без задержки.

Объяснение для разных отраслей разное; более того, для ряда отраслей его вообще не существует. Сани готовят летом, а телегу зимой; в бум надо готовиться к кризису, приход которого в современном мире неминуем. Готовность к кризису не означает ни знания докризисной структуры рынка (которая в кризис теряет актуальность), ни знания посткризисной (потому что до кризиса узнать ее невозможно: как узнать то, чего нет?). Скорее, это означает готовность организации к быстрой трансформации (включая частичное "окукливание" бизнеса в связи с уменьшившимся спросом), а также наличие "финансовой подушки", дающей возможность пересидеть особо дурные времена. Это отсутствие (или, во всяком случае, малость по сравнению с финансовой подушкой) долгов, рефинансировать которые в кризис весьма затруднительно. И уж если уж и говорить о продажах – то это наличие такой команды продавцов, которые продавцы по жизни. То есть прирождённых сейлзов, которым пофиг, что продавать: косметику, школьные тетрадки, шоколад, гондоны, гробы, танки, лазеры, автошины, грузовые контейнеры и надувные воздушные шарики – за всё возьмутся и будет у них получаться. Такие люди готовы работать за малые фиксированные оклады, но высокие бонусы от продаж, что в кризисное время очень критично.

И, наконец, готовность к кризису – это наличие такого маркетолога, который сумеет быстро "прочитать" новую рыночную ситуацию и верно выстроить систему продаж в новых условиях.

> Собственники бизнеса тем более предпочитали не вникать в подобные тонкости, поскольку предпочитали отдавать компанию на откуп наемным менеджерам, с готовностью закрывая глаза на их действия – зачастую включавшие и получение откатов, и присвоение части доходов компании, - при условии получения оговоренных доходов. Разумеется, подобный собственник, де-факто снявший с себя ответственность за бизнес и превратившийся в подобие менеджера на фиксированной зарплате при собственной компании, мало интересовался такими мелочами, как маркетинг.

Человек существо вумное, но ленивое; вникать в тонкости – это труд, а полезность труда сама по себе отрицательна. Лень – единственный (кроме страха) ограничитель человеческой алчности; если чел рассчитывает, что без труда будет получать лишь ненамного меньше, чем прикладывая усилия, то отчего же и не превратиться из бизнесмена в рантье? Пущай усилия прикладывают другие!
Что до откатов, то они не худшее зло в этом мире, тем паче в этой стране. Для большинства собственников, пусть лучше управляющий принесет 3 млн. и еще один млн. присвоит себе, чем ничего себе не присвоит, но принесет 1 млн. за тот же период. Если же собственник "проснётся" и захочет контролировать свой бизнес всерьёз, то для него намного важнее не маркетинг, а оставаться собственником компании, чтобы контроль над нею не перехватил наемный управляющий или какие-либо силовые люди (менты, бандиты и т.п.).

> Ценность каждого потребителя резко возросла, и продавец уже не может позволить себе смотреть на него свысока, как на безликую единицу в статистической таблице.

Хм. Вообще-то при падении покупательной способности доходов, ценность отдельного потребителя для продавца, как правило, падает.
 Более того, в нынешний кризис (в отличие от Великой депрессии 30-х гг.) падает покупательная способность валюты как таковая, поэтому обесцениваются не только текущие доходы населения, но и сбережения. Дорожает всё, кроме иностранной валюты. 

> И собственники, и менеджеры компаний долгое время тешили себя иллюзией, что кризисные явления временны. Еще в минувшем сентябре звучали голоса: наступит новый деловой сезон, и с четвертого квартала все будет «как при бабушке Екатерине».

По моим ощущениям, это были голоса не столько менеджеров компаний, сколько стэндап-экономистов.
Вера же в то, что случившаяся неприятность может рассосаться сама собой, свойственна людям вообще и русским людям в частности. "Зима, Барклай и русский бог", ага – сейчас в роли Барклая, видимо, выступил Обама со стимулюсом.

> Высокая конъюнктура рынка позволяла привлекать к работе людей, мало способных на эффективный труд: ведь безудержный рост экономики перекрывал низкую эффективность, и бизнес давал хорошие результаты.

Хорошая рыночная конъюнктура, в первую очередь, способствует управленческой лени и через это препятствует возникновению желания научиться отличать умения менеджеров по продажам и маркетингу от их везения. Потому как разбираться и научаться – это труд, и зачастую неблагодарный.
Читателю предоставляется поле для исследований: в какой мере преодолена эта управленческая лень? В какой мере у собственников и высших руководителей компаний прибавилось желания разобраться, кто из их сотрудников службы маркетинга и сбыта на что способен?

> Обвал рынков обесценил те немногие навыки, которыми обладал малоквалифицированный персонал: продажи за «откат» на рынках товаров промышленного назначения...

Я бы не сказал, что этот навык обесценился. Ужели Вам, Андрей, чутьё или опыт подсказывает, что закупщики b2b-компаний стали брать меньше откатов? Не в отдельных компаниях, конечно, а ан масс.

> ...продажи на волне ажиотажного спроса на рынках товаров народного потребления – сегодня эти методы, мягко говоря, неактуальны...

Ажиотаж может возникнуть при любом положении дел на рынке. См."Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы" Ч. Маккея. Уловить начало настоящей ажиотажной волны и воспользоваться ею – задача достаточно трудная, требующая мастерства, но сулящая крупный выигрыш.

> Выжить и выйти на новый уровень суждено лишь тем, кто сумеет проявить гибкость, прислушаться к покупателю и подстроиться под его нужды, - иными словами, тем, кто сумеет принять не только технологию, но и философию маркетинга.

Повторюсь: для повышения шансов на выживание компания должна быть одновременно "гибкой" (чтобы приспосабливаться к новым условиям) и "жирной" (чтобы иметь возможность терпеть неблагоприятные условия). Сочетание нечастое, ага.

> Помимо гибкости, малый и средний бизнес имеет еще одно бесспорное преимущество перед корпорациями. Собственник здесь непосредственно вовлечен в управление. Степень этой вовлеченности, а также способность владельца влиять на происходящее в компаниях крайне высоки, поскольку система управления построена по личностному принципу, зачастую ориентирована на конкретного человека или нескольких человек. При этом собственник компании, сконцентрировав в своих руках верховную власть, имеет все полномочия по управлению бизнесом и может взять на себя ответственность за принимаемые решения.

Это верно, но здесь есть и недостаток. Управляющий собственник (если без понятия, но с норовом) может (ошибочно полагая себя самым умным) начать вмешиваться, во что не следует и руководить теми аспектами аспектами деятельности подчинённых, которыми руководить не следует. Может начать указывать не только, что им следует делать, но и то, как.
Вопрос здесь фактически о том, в какой степени собственник должен вникать в мелочи происходящего в компании. Следует ли ему "руководить всем персоналом напрямую", или же он должен по-настоящему делегировать полномочия заместителям (а те – руководителям меньшего ранга, если есть)? В первом случае, повторюсь, собственнику тербуется много понимания происходящих на предприятии процессов (вплоть до технологических), чтобы осознавать, чем именно следует руководить, а что сделается лучше без его руководства. Во втором случае ситуация будет примерно как в случае с наёмным генеральным директором, поддержанным единоличным мажоритарием или большинством в совете директоров.

> Он – носитель идеологии компании, он формирует под себя команду единомышленников, разделяющих его ценности и устремления, а значит, будущее бизнеса сосредоточено в его руках и зависит лишь от его воли.

Эту фразу можно списать на запальчивость автора, имевшего в виду, что деятельность компании в ближайшем будущем зависит от воли гендиректора-собственника.
Тем не менее, в Ваших словах, Андрей, есть некая сермяжная правда. Если кому и удобнее работать с небольшой компанией, в которой первое лицо является «самодержцем», так это самому консультанту. В такой компании есть с кем ответственно говорить, не нужно ждать томительных согласований и, самое главное, есть имеющий полномочия человек, личные интересы которого совпадают с интересами компании – а, значит, общаясь с ним, не придётся делать поправку на расхождение между его интересами и интересами предприятия.

> Именно в таком бизнесе философия маркетинга окажется наиболее востребованной. Потому что именно она обеспечит компании непрерывную связь с потребителем, эмоциональный контакт, на основе которого строится доверие, а значит – и потребительские предпочтения.

Вообще-то связь потребителя с продавцом зиждется на нужности потребителю той штуки, которую продавец продаёт. Это было ясно ещё павловским собакам – не думаю, что со времен Павлова что-то сильно изменилось.

> Именно философия маркетинга позволит малому и среднему бизнесу сохранить и расширить свою рыночную нишу. Ведь именно в том, чтобы говорить с потребителем о его проблемах и предлагать пути их решения, и заключается предназначение продавца.

Предназначение продавца – приносить выручку бизнесу. Вежливость, предупредительность и услужливость по отношению к клиенту являются его рабочими инструментами.
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments